反对亚马逊的七大理由丨单读

互联网来势汹汹，所到之处，实体行业几无招架之势。在众多被冲击的实体行业中，首当其冲的便是出版业与实体书店。亚马逊公司是这场网络革命的领军者，这家世界最大的互联网公司之一，正在运用先进的、高效的、无人化的科学技术，尝试代替纸质书籍与传统的图书零售行业。

近期，单读接到了西班牙作家豪尔赫·卡里翁的一篇投稿，名为《宣言：反对亚马逊的七大理由》。在文章中，常年行走于世界各地大大小小的书店的卡里翁，通过对亚马逊深入具体的调查分析，对亚马逊及其倡导的网络化经济发起了微小而必要的抵抗。

宣言：反对亚马逊的七大理由

撰文：豪尔赫·卡里翁（Jorge Carrión）

译者：曾庆睿

一

“因为我不想成为象征性征用的帮凶。”

那座大楼是巴塞罗那城市里为数不多的现代化工业建筑之一，在过去的 55 年间，它一直是古斯塔沃·希利出版社（Gustavo Gili）的总部。而今，在斥资几百万欧元的翻修后，这座大楼成为了亚马逊的本地运营中心。得益于技术效率的提高及其带来的即时性，巴塞罗那如今是全世界 45 座保证一小时内交货的城市之一。2013 年，经营了 80 多年的卡努达书店（Canuda）关门歇业，取而代之的是一家巨大的芒果店。加泰罗尼亚书店（Catalonia）在经营了 100 多年后，变成了一家装饰俗媚的麦当劳（McDonald's）。所谓征用是实实在在的，但也有其象征意义。

如果你用谷歌搜索“亚马逊书店”，会出现几十个亚马逊图书的销售链接。我一直在讲，亚马逊不是书店，而是一家超市。在亚马逊的仓库里，书就放在烤面包机、玩具或滑板旁边。在其新的实体书店里，书都是正面朝上摆放的，因为他们只陈列最受顾客喜爱的 5000 本畅销书，在数量上远远少于那些勤勤恳恳但敢于冒风险的正经书店货架上的书目。亚马逊目前正在考虑要对一家小型超市连锁店重复同样的操作。对亚马逊来说，文化机构和销售食品及其他商品的公司没什么两样。

▲亚马逊连锁书店

杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）长期以来就有象征性征用的习惯。他选择了销售图书而不是电子产品，因为他看到了一个利基市场：实体书店能够容纳的书籍数目有限，但他能够在网上提供每一本。上世纪 90 年代，大型竞争对手寥寥无几（主要是巴诺书店 Barnes & Noble 和博德斯 Borders），而分销商已经根据数码时代的需求调整了目录规格，纳入了 ISBN 编码。这解释了为什么贝佐斯在学习了美国书商协会（American Booksellers Association）提供的课程后，在极短的时间里就利用了图书几个世纪以来积累的声誉。

即使在今天，当亚马逊开始出品电视剧，提供在线音乐，为汽车和摩托车备品备件，并考虑是否要成为手机运营商时，人们还是会把这个品牌和我们称之为“书”的物品及概念联系在一起。Kindle 自 2007 年推出以来，一直在模仿纸质印刷页面和墨水的色调，幸运的是目前他们还不能在屏幕上再现植物的触感或木质素的味道。不管我们喜不喜欢，在阅读纸书和电子书时，我们记忆的精准度是不同的。体系结构转换得很快；好在精神上的转变没那么明显。

二

“因为我们都是赛博格而非机器人。”

我们都携带植入器。

我们都依赖假肢：手机。

我们都是赛博格：当然主要还是人，只是稍微有点儿机械。

我们都不想成为机器人。

▲在未来，电子技术或能直接植入人体

亚马逊员工做的就是机器人工种。过去便是这样：从 1994 年，只有五个人在杰夫·贝佐斯位于西雅图的家中车库工作开始，他们就相当痴迷于提升速度。而今这种情况已经持续了 20 年。何况这地方充斥着大量的压力、骚扰和非人待遇，只有当你成为一台机器时，才能实现惊人的效率。

而今，“基瓦”机器人帮助亚马逊人实现了以 1.5 米/秒的速度提升 340 公斤货物的高效需求。机器人通过算法与人类劳动力同步，同时自己提升货架，方便产品收集。当他们准备好顾客的商品时，另一台有着巨大传动带，名为“斯拉姆”的机器就负责扫描和包装。

“基瓦”和“斯拉姆”是多年研究的产物。亚马逊在“西雅图机器人和自动化国际会议”（Seattle International Conference on Robotics and Automation）的框架下委托机器人竞赛来完善订单处理。有一年，他们要求麻省理工学院（MIT）或柏林技术大学（Technical University in Berlin）设计出一款机器人，在尽可能短的时间内收集到一只橡皮鸭、一包奥利奥饼干、一只玩具狗和一本书。对于亚马逊来说，这四种商品之间没有实质性区别，它们是等价的。

但对我们来说不是。

亚马逊逐渐消除了人为因素。在早期，他们还雇人写书评；现在，他们肆无忌惮地编造评论，并把自己出版的书放到网上卖。分销链已经机械化，亚马逊还希望我们消费者也能自动机械化。

但我们不会的。

因为对我们而言，书籍就是书籍。

而阅读，无论出于自主选择还是一份礼物，都是仪式，是对曾经神圣之物的呼唤与回应。

三

“因为我拒绝虚伪。”

对于巴塞罗那这样一座拥有大量优质书店的城市来说，最大的耻辱就是让新纳粹主义者佩德罗·瓦雷拉（Pedro Varela）经营的欧罗巴书店（Europa Bookstore）生存了 24 年——这家书店是反犹意识形态的重要传播中心。

可喜可贺，去年 9 月欧罗巴书店关门了。然而，亚马逊大量销售各种版本的《我的奋斗》，其中许多版本的序言和注释都非常可疑。世界犹太人大会（World Jewish Congress）提醒该公司，数十本否定主义书籍都可以在他们的网站上自由购买。换句话说，欧罗巴书店因为煽动仇恨及其他罪行而被关闭，可亚马逊却没有，尽管在大屠杀发生的许多国家否认大屠杀是犯罪行为。

亚马逊为其反对审查制度的行为进行了辩护。就算有人大声疾呼，菲利普·格雷夫斯（Phillip R. Graves）的《恋童癖者的爱与快乐指南：儿童爱人的行为准则》（thePedophile's Guide to Love and Pleasure: a Child-lover's Code of Conduct）还是很畅销——当然最终他们不得不撤回这本书。而大卫·里格尔（David L. Riegel）所著的《理解被爱的男孩与男孩爱好者》（Understanding Loved Boys and Boy-lovers）也是类似的情况。亚马逊辩解说，他们给顾客提供了接触宣扬儿童肉欲和纳粹观点书籍的机会，是因为他们不想审查书目。实际上，亚马逊会审查书籍，甚至会赋予一些书籍特权，但要切中其自身利益。几年前，在与阿歇特出版集团（Hachette Publishing Group）的争执中，作家厄休拉·勒古恩谴责称，在冲突持续期间，她的书在亚马逊上更难找到。

很显然，现如今唯一值得考虑的就是服务的速度和效率。没有任何回旋余地，一切都是自动的，甚至几乎是即时的。然而，所有个别行动背后都有着巨大的政治经济结构做支撑。这种结构对出版社施加压力，对滑板和冷冻披萨生产商施压，以便使亚马逊的产品利润最大化。这一宏观结构决定了亚马逊的可视性、可及性和影响力，并且正在塑造我们的未来。

四

“因为我不愿成为一个新兴帝国的同谋。”

亚马逊里根本没有“销售员”。人为的相关推荐被取消了。因为它拖了速度的后腿——效率是这家公司唯一认可的价值。相关推荐是根据计算机算法得出的，算法代表了流量的大小。计算机让消费者扮演提出建议的角色，顾客在购买此商品时可以看到其他用户还买了哪些相关商品。“自行推销”将整个购买过程的主动权交给了产方。亚马逊正弱化或是隐藏掉这些推荐中介（趋于机器人），让它变得更像点单机。尽可能把它精简再精简，直至不易察觉。通过消除配送成本，并与大客户讨价还价，为单个客户争取尽可能低的价格——亚马逊在价格上的确非常便宜。但现在我们知道，从长远来看，便宜就意味着昂贵。因为所谓不易察觉仅仅是一种伪装：看似快速流畅，但实际上你得用金钱和数据来抵偿。

▲亚马逊连锁书店推荐榜单

下单，派货，定价，派送：每个环节都消解在流量的非物质逻辑中。像谷歌和脸书一样，对于杰夫·贝佐斯而言，像素和链接可以有物质关联：现实世界也可以像数字世界那样运行。三家商业帝国渴望征服地球，他们在总部所在地进行对信息、通信和消费的无限制监控，强迫员工签订保密条款，筹划复杂策略逃避纳税，同时建立起一个平行、横向的全球版图，运行自己的规则法律、官僚主义、等级制度和审查监督，他们甚至拥有自己的情报机构和高度机密的实验室。

谷歌实验室（Google [x]），这个关系着未来产品的研发中心，位于谷歌总部不远的某个模糊地点。中心的首要计划是开发平流层地球网，确保目前全球处于“失联”状态的一半人口能够在未来十年内纳入互联网。亚马逊的平行项目是无人机配送服务（Amazon Prime Air），一个利用无人机的送货网络，所谓无人机指的是一种重达 25 公斤的混合设备：半飞机，半直升机。去年 8 月，美国联邦航空管理局（Federal Aviation Administration of the United States）对规章作了修改，为商用无人机的飞行提供便利，并使取得无人机驾驶员证书变得更加容易。游说万岁！让奥利奥饼干、玩具狗、滑板、烤面包机、橡皮鸭……还有书的配送器满天飞吧！

亚马逊从一开始就拥有你的全部个人信息，甚至包括信用卡号——真实，合理，合法。他们没必要像脸书谷歌那样费尽心思鉴别用户身份信息的真伪，然后耍尽手段得到一个注册时并非强制填写的私人电话。或许亚马逊对你情感和智识的测绘并不如脸书和谷歌精准，但是相反，他们知道你在读什么，吃什么，送了什么礼，于是对他们来说，从你的购物单上勾勒出你的喜好和思维是再容易不过的。而这家商业帝国崛起于一个饱受文化赞誉的商品：书籍。亚马逊盗用了这种赞誉，并在图书馆烟雾弹的背后，建立起一个全球最大的超级市场。

五

“因为我不想有人监控我的阅读。”

一切都起源于一份数据。

1994 年，贝佐斯了解到，万维网正在以每个月 2300% 的新用户增长率扩大版图，于是他离开了华尔街，搬到了西雅图，决定开始在网上卖书。

自此，数据疯狂增长，有机叠加，逐渐变成一个触手怪物，暴风雨般袭来，甚至形成了人类的第二层皮肤：我们都被数据化了。在大量的日常操作中，我们在互联网上留下指纹，而手机传感器则把数据泄露出去。我们的一举一动，哪怕在键盘上动动手指都如同是在撰写自传。

上一个世界读书日，亚马逊公布了过去五年间 kindle 上人们标注最多的句子。只要你使用 kindle，他们就能了解你的全部阅读喜好：你在哪页上放弃了，你读到哪一页了，阅读速度如何，标注了哪些句子。纸书最大的优势不是它的便携、耐久、自主性或是与人类学习记忆的紧密度，而是它长久的疏离感。

当你阅读一本纸书，双眼和手指释放的能量与信息都只属于你自己。没有老大哥盯着你。没人能拿走这个数据，或是分析演绎它：它完全是你一个人的。

亚马逊发起了一项名为“Kindle 阅读基金”的全球运动：据称是为了鼓励贫困国家的读者阅读，但实际上是为了让新一代消费者习惯于在屏幕上阅读，并且研究他们，将五大洲的情况全部纳入其数据库。而行星集团（Planeta Group）——世界第六大传媒公司，一家联结了百余家公司的多媒体集团——开始投资商业学校,学院和大学机构：因为它想保持高素质，以确保未来销售的书籍赢得行星小说奖（Planeta Prize）。我们会看到是谁胜出的。

尤其是，我们会看到，我们是否都能赢。

六

“因为我坚持‘慢而快’，及适当的封闭性。”

我们的机会已经到来。

亚马逊盗用了我们的书籍，我们采用亚马逊的逻辑。首先，我们要说服其他读者，时效没有那么重要。

欲望是得不到即时满足的，因为一旦被满足，欲望便不是欲望，它变得什么都不是。欲望是持久的：我必须得去书店，找一本书，找到它，然后翻阅，思索这份欲望是否合理；或许放弃这本，珍惜对另一本的渴望，直到找到它，又或找不到——那本书缺货了，于是我下单预定；它可能会 24 小时送到，也可能是 72 小时，我得看一眼，然后最终决定买下它。我可能会读完那本书，也可能读不完，或许几天、几周、几月，乃至几年后，我的热情冷却了，但那本书永远都在那层书架的那个地方，我也永远都会记得那家书店，以及买下它的缘由。

实体书店留给你每一次购买的特殊记忆。但如果在亚马逊上下单，这次经验和上一次、下一次不会有什么不同，每一本书的气质也会在阅读中慢慢弥散而变得模糊。

一旦我们驯服了紧迫感和欲望，或许就可以开始放点儿什么东西在货架上。不要害怕混杂——那是我们人类的标志。书店里就该有咖啡和酒——就让我们在博尔赫斯全集、高登计划的光盘、《永恒者》（The Eternaut）、卢奎西亚·马特尔的电影记录片、Eterna Cadencia 出版的书、梅塞德斯·索萨的黑胶唱片、马丁·卡帕罗斯的《饥饿》和卡洛斯·加德尔的三部传记旁边再放上几瓶阿根廷葡萄酒吧（尽管卡洛斯·加德尔不是阿根廷人）。

或者更好的是，我们应该忘记国别，就像我们甩开亚里士多德式束缚一样：时空的统一性已经不复存在。在 21 世纪，所谓尖端前沿没有任何意义。我们就根据主题来组织书架，把书和漫画、DVD 和 CD、游戏和地图混在一起。

▲连锁影碟租赁公司 Blockbuster 曾在澳洲开设超过 300 家门店，但由于视频网站的崛起，澳洲最后一家 Blockbuster 已于今年宣布关闭。

我们利用亚马逊仓库中的现有组合，但要创造出意义，绘制阅读的旅行指南。我们也许会依赖屏幕，但我们永远不会成为机器人，让我们能够置身于世界的是那些遥远的事物，我们始终需要实体书店来为这些遥远之物绘图。

七

“因为我并不无辜。”

不，我不无辜。

我不无辜：我看亚马逊出品的连续剧；亚马逊于 2008 年收购了 Abe 图书网，我会在它的网站上买我在别的渠道买不到的书；我不断把我的个人信息以这样或那样的方式整理出来，发布在脸书上。

我知道那三家公司是全球化进程中的三大男高音，我也知道他们演绎的是世界音乐。

但我始终相信那些微小但必要的抵抗；相信对于某种仪式感的保护；相信沟通的力量，那是时间的艺术；也相信欲望，将时间变成了艺术；相信当我从家走到书店时吹起的口哨，我听到的旋律只属于我自己，不属于其他任何人。

我经常在独立书店购买没有纳入目录里的书，那些真正让我有牵绊感的书。

那天就是这样：我走进了我家附近的诺莱吉乌书店（Nollegiu），购买了建筑大师和思想家雷姆·库哈斯所撰的《城市计划》（On the City），我一边喝咖啡，一边读到：“有时候，一座历史悠久独一无二的城市，比如巴塞罗那，一旦它过度简化自己的身份时，就变得平庸了。”太浅显了，他补充道。换言之：“就像商标”。

顺便说，这本书是由古斯塔沃·希利出版社（Gustavo Gili）出版的，就在巴塞罗那，当时它的总部还没有被现在这家公司占领。

*本文最初于 4 月发表在《Jotdown》杂志上，西班牙语标题：“Contra Amazon. Siete razones, un manifesto”。

*英文翻译：彼得·布什 Peter Bush