资本主义如何利用加工并生产我们的情感?

资本主义如何利用加工并生产我们的情感?

2019年02月19日 12:04:26
来源:澎湃新闻网

社会学家伊娃·易洛思(Eva Illouz)曾在《资本主义的情怀》(les Sentiments du capitalisme)一书中提出了“情感资本主义”的概念,用以揭示消费主义逻辑与情感日益紧密的纠缠。她2018年出版的文集《快乐至上》(Happycratie)则探讨了“幸福产业”如何操纵人们的生活。

2019年2月初,易洛思延续以往的犀利笔触和激进观点,再推力作《情感商品》(Les Marchandises émotionnelles)。这部随笔集是她带领的国际团队(包括来自西班牙、德国、以色列和美国的多位学者),近年来在Club Med(旅游俱乐部)、贺卡市场、正念心理产业、恐怖电影、环境音乐等多个领域研究的共同成果,所有研究都围绕一个核心线索,即资本主义如何利用、加工并生产我们的情感。

在大量实例支撑下,易洛思描绘了情感转化的过程:我们的真实情感是怎样和某些消费产品发生关联,进而与它们融为一体成为商品本身,以至于我们再也无法区分真实的情感和模拟出的虚假情感。法国《新观察家》杂志在该书出版之际对易洛思进行了专访。

《美国往事》电影视频截图

您之前在《快乐至上》中揭示了幸福产业如何支配我们的生活,迫使人们不断追求自我完善。 而在《情感商品》这本书中,人们会不免惊恐地发现,这不过是“情感资本主义”中最显而易见的一个症状而已。

伊娃·易洛思:我认为有必要重新审视“资本主义”及其概念的历史,以便揭示一种尚未被理论化的商品形式,我称之为“情感商品”,或曰“emodity”也就是“情感商品” (emotional commodity)这个英文词组的缩写。

马克思在《资本论》中将商品定义为一个实际存在的物品,其价值由生产它的工作时间决定。然后到了鲍德里亚,他把商品非物质化了,它成了一组符号。但情感商品既不是前者也不是后者。

安妮·弗莱伯格(Anne Friedberg)提出了“体验商品”(commodity-experience)的重要概念,这可能是最接近“情感商品”的。但这位理论家没有看到情感本身已就是商业战略的目标,并将成为资本主义发展的最强大的载体之一。这一点通过互联网和社交网络表现得越来越明显了:互联网在某种程度上就是一种巨大的情感商品,而社交网络则是情感流通。

究竟何谓“情感商品”?它是如何被生产出来的?

伊娃·易洛思:我举个例子来回答你。1921年,美国伟大的发明家托马斯·爱迪生宣布推出一项实验计划,用以研制能触发特定情绪反应(moods)的音乐录音。此后他招募了一个心理学家团队,在美国人中选取了大约3000名留声机用户进行调研,进而发展出了一套按12种情感对唱片分门别类的系统(喜悦、爱恋、忧伤、希望……)。

用音乐激发情感不是什么新鲜的奇思妙想。但爱迪生团队真正想要的,也是这项计划的新颖之处,是制造出能够“催生”个人良好情绪萌芽的唱片,从而使他们具备更有利而便利的市场价值。爱迪生最终放弃了这个项目,但后人又将其延续下来。早在1920年代,人们就已经开始摸索着从商品所带来的情感效应中获利,并将这些效果转化为商品的价值本身。

我们还可以从中区分为两个步骤。首先是音乐本身,过去人们在资产阶级沙龙、音乐厅或是社交舞会中听音乐,因此那时它是一种社会或集体体验,而随着留声机和唱片的发明,它变成了个人消费的对象,成了有形实体。随后人们尝试预先在这种个人化的新型音乐商品中注入情感。这就是如何通过建立情感与音乐商品的联系来将情感本身变成商品。

所以这种商品是由人们共同制造的么?情感商品被主体需求并消费,是为了满足它承诺带来的某种情感,而这种情感又是主体自己制造出来的。

伊娃·易洛思:这就和“产消合一者”(prosumer,亦译为“生产性消费者”)的概念联系起来了,这在消费社会学中是一个非常重要的概念。这个由“生产者”(producer)和“消费者”(consumer)合成的词,描绘的就是这么一种一本万利的由消费者自行完成生产工作的新发明。这是宜家的理念:著名的“比利”橱柜我们要自己来组装;也是麦当劳的:我们要自己存放托盘、丢弃餐具。消费越来越普遍地成为一种消费与生产合一的方式。 而对于一部分情感消费来说,消费者更是在实际上被招募来生产他正在消费的东西。例如在放松工作坊中,是您自己通过锻炼来给自己带来放松。

您在书中提到,消费理论家们没有认识到情感商品的有效性,也就是说它们真的创造出了所承诺的情感状态,并由此产生新的社会准则。请您解释一下。

伊娃·易洛思:譬如“浪漫”这个词被用来形容某个时刻或某种氛围的含义,是伴随着某些商品成为浪漫主义情感的代名词而产生的。自然风光或餐厅的形象先是在营销中和情侣关联起来,渐渐地,这些画面本身就被冠以“浪漫”的形容,而如今在贩卖“浪漫之旅”的旅行社传单上,印着的是按摩浴缸和烛台小圆桌的照片……

这是情感商品与情感的相互建构的最好的例子,这样的情感过去是不存在的。过去有浪漫的爱情,但所谓浪漫气氛则只是奢华、性感和放松的混合体,是一种20世纪才出现的体验,包含了越来越形式化的餐厅(柔和的灯光、精致的菜肴、舒缓的音乐)或旅游区等等。如今围绕性爱与爱情,我们拥有非常强大而繁琐的社交机制。

之所以说情感商品与情感相辅相成,是因为情侣也会反过来期待享用这些消费体验,以获得一种鹣鲽情深的感受。情人节就是通过消费来反复证明爱恋情感的典型经验范例。

您指出当今众多经济领域都致力于情感生产,资本主义是从何时起开始这种转变的? 

伊娃·易洛思:从1960年代开始这个进程逐渐明朗并泛化,当时的市场开始将“自我”视为其生产最主要的目标受众。从历史上来看,这和精神分析学的发展相对应,精神分析为深入剖析自我并发现“真实自我”提供了工具。

消费社会达到了实体商品饱和的状态(四台冰箱很难一次性卖给同一个人),继而抓住真实性的概念大书特书。广告商将这一理念变成了“做你自己!”的口号。从1960年代开始,我们看到一个新市场在飞速扩张:自我完善。

我们去国外旅行,感受“真正的”的大自然,认识“他者”,体验陌生的文化。我们咨询心理医生以改善自己的情绪状态。我们去参加服食死藤水的工作坊,想要靠这种亚马逊迷幻草药来发现“真实的自己”……此外,追求真实感的行为还能带来无穷无尽的经济利益——我们永远也无法真正明白自己是谁。

“真实性”(authenticité)是如何构建主观性(subjectivité)的? 

伊娃·易洛思:我认为,真实性的概念是现代性主题中最重要的虚构之一。卢梭是它的开创者,他假定存在一种原始的本性,被社会施加其上的诸多奇淫技巧腐化。在这样的世界观之下,我们在社会中所扮演的角色,所定义的身份就变得可疑,无法反映出一个人的深层本质。

与之形成对照的,是狄德罗笔下拉摩的侄儿所说的:“我是一件事物,我是它的反面,你永远不知道我是谁。”从哲学上来说,还有大卫·休谟,我和他最有默契,对他来说“自我”是一种形而上学的错觉。

只不过,这种“真实自我”的虚构在今天已经成为具有极强掌控力的概念。正是它促使男男女女抛弃婚姻去过“更真实的生活”,放弃工作遵从本心去搞音乐……这是一个产量颇丰的假设,因为它是诸多经济与社会行为的基石,也包括精神健康和消费行为。

这也是为什么这个形而上的幻想已几乎变成了现实:它获得了某种实在的本体,因为它在很多不同的地方已经制度化,而正是这些制度给予人们真实的感觉。此外,如果说过去将“自我”的宗教观念制度化是教会,那么在今天将自我观念制度化的就是消费市场,以及利用精神分析学科的各种心灵调节机制。

此外真实性与真诚无关。真诚与否属于人与他人的关系范畴,是我的话语和我的思想的异质性。而真实性与之相反,是一种人与自己的关系。真实的主体自认为超然于权利、上司、职场乃至家庭限制之外。这是一个自愿并自证的反制度主体。因此他会以非常激烈的方式同自己建立关系。

资本主义这种让我们近乎无法超越的强大力量,便是来自于它不断地利用我们世界共有的这些道德直觉和准则前提,用商品和经济行为来使其运转生利。

最让人着迷而又不安的,是意识到我们情感可以被操纵、制造,只不过是市场构想并运作出来的结果。一旦资本主义的支配影响被人们理解,又该怎么去区分“真实的”情感和“模拟的”情感呢?

伊娃·易洛思:这其实是“何为情感真相”的问题。我对此没有最终的答案,因为没有脱离规范的主观性。美学哲学家们都爱思考对这个悖论:读托尔斯泰的著名小说,我明知道安娜·卡列尼娜是一个不存在的虚构角色,还是会为她而哭泣。这种情感该如何界定?它是真实还是虚假的?这是我下一本书要探讨的主题,但在我看来这种情感境遇已经成为我们整个文化的范例。

我们沉浸在许多情境中,知道它们要么是虚构的(比如电影),要么是由别人创造出来的(比如在Club Med,我们知道自己是在一个以放松为目的的框架之中)。在互联网上也是一样,我们与见不到面的人互动,但可以感受到因他们而产生的情感。

“朋友”又该如何界定?是真人还是虚构的人物?界限并不清楚。他们是介于现实与虚构之间的实体,必须为此创造一个新类别。因为我们与这类实体分享了越来越多的主观性。这就是为什么我们在餐厅常看到四个年轻人坐在一起,每个人都在低头玩手机,在手机中和他们互动的人,也许比那些在场的人有更强的存在感。也许在一个正在成行的新世界中,虚拟存在可能比现实世界更能有效地调动我们的认知和关注。

您在书中指出,资本主义文化一方面强调“理性”是人类行为的原动力(每个行为都经过回报考量),另一方面,它又鼓动人们“加强感情生活”。这个悖论是如何自洽的?

伊娃·易洛思:哈佛大学已故的社会学家丹尼尔·贝尔(Daniel Bell)谈到过这种“资本主义的文化矛盾”。安东尼奥·奈格里(Antonio Negri)、莫里齐奥·拉扎拉托(Maurizio Lazzarato)以及整个意大利马克思主义学派也很早就在物质生产理论范畴下这么理解,自1960年代之后,生产需要利用工人一切情感的、想象力的潜能。而这将率先在所谓创意产业(艺术、媒体、公共关系......)中显现出来。

所以我们要面对的是两个非常强大的资本主义幻想的同谋,它们确实在共同作用。一方面是可以被称为“华尔街幻想”的人类经济学(Homo economicus)依赖于数字、图表、统计和算法,也就是完全机械和非人格化的思想形式,20世纪泰勒主义的继承人。而另一方面是来自1960年代的愿景,资本主义转而尝试利用人类不那么可加工的东西,即他的情感、想象力和创造力来创造消费品,反过来调动使用者的欲望和情感。

工人也成为像消费者一样的情感单位。这种运作逻辑几乎可以转换到任何领域。什么是Facebook,难道不是一台由我们自己生产数据的庞大营销机器吗?

您在这种情感商品化中看到什么直接的危险?您在该书的结论中写下它所推崇的身份概念会“破坏我们共有的世界”……

伊娃·易洛思:风险在于我们的感受将成为我们现实的终极目标,并使我们走向一个充斥着情感的时代,在这个时代之下,情感体验将成为自我判断其现实存在的唯一标准。一位心理学家朋友告诉我:“当你感受到一种情绪时,你永远不会出错。情感总是正确的。”这就是感情用事,是被框死在情绪正义中。

如果只有情感能给我们带来现实感,就意味着我们与他人的关系将更加隔离,因为我们的情感无论是否来自集体组织的激发,其体验和应对都只能在我们心理的内在性中完成。这种情感集约化最终会导致更严重的社会分裂和个人的自我僵化:我的感受就是最终的判决,然而人的情感是最难以通融的。

这种当代社会“自恋”倾向从何而来?

伊娃·易洛思:这也是老生常谈了。但我认为自恋的说法过于简化了使个人成为自身绝对评判标准的制度机制根源。并不是人们多么自命不凡,相反,人的自我价值正严重紧缩,这就是为什么如今有那么多设备装置让我们放弃追求我们的欲望,而去追求能满足我们现实感与存在感的情感体验。

您认为这是造成今天民主危机的因素之一吗?

伊娃·易洛思:民主危机在我看来完全与资本主义,与它所造成的不平等,以及寡头政治对政治机构的影响力有关。我们生活在一个渗透了资本主义逻辑的世界。政客们(以马克龙为甚)已经完全陷入这种全球化的意识形态中,并且它现在拥有强大的制度支持,给人们造成别无他法的印象。

您怎么看待“黄背心”?

伊娃·易洛思:今天早上,我刚去了艾伦·杜卡斯(Alain Ducasse)在巴黎Cherche-Midi街上新开的咖啡馆。咖啡品质非凡、价格昂贵,装修服务尽善尽美,营造出可与日本茶繁琐仪式相媲美的差异化氛围。在那儿喝咖啡称得上一种“消费体验”。

关于法国中心城市和周边地区,高学历和无证户,社会宠儿和弃婴之间的差距,人们做了许多种假设。换个角度想,也可以说这是这是一部分有能力消费情感和感官体验的人,与其他所有被剥夺、或者感觉自己被剥夺了这种消费权利,只能消费仅满足基本功能性需求的实体商品的人之间的差距。

【伊娃·易洛思是以色列著名社会学家,现任法国社会科学高等研究院(EHESS)研究主任,并在耶路撒冷希伯来大学任教。 她近年来的主要作品包括《资本主义情感》(2006年出版),《爱,为什么痛》(2012出版),及《快乐至上:幸福产业如何控制我们的生活》(2018年出版)。她2019年的新作《情感商品:资本主义时代的真实性》2月7日由Premier Parallèle出版社出版。】