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“一元钱治好不读书的病”:知识渴望体现生活焦虑


来源:澎湃新闻网

如果说2016年还是“知识付费”概念兴起的时刻,2017年就是“群雄逐鹿”的一年。知乎、分答、得到、喜马拉雅的竞争日趋白热化,新入局的“豆瓣时间”、“新世相”来势汹汹。

2017年10月10日,“新世相”推出的付费知识服务“新世相读书会”以一篇10万+的微信公号文章为号角高调上线;

10月24日,“豆瓣时间”推出了宣传已久的《52倍人生——戴锦华大师电影课》;

10月30日,“罗辑思维”旗下的“得到”也击出一记重拳,一口气网罗50多位知名学者推出新专栏《刘苏里·名家大课》;

10月31日,知乎live邀请台湾歌手胡德夫来做了一次实时问答互动,在粉丝中引起了不小的骚动。

如果说2016年还是“知识付费”概念兴起的时刻,2017年就是“群雄逐鹿”的一年。知乎、分答、得到、喜马拉雅的竞争日趋白热化,新入局的“豆瓣时间”、“新世相”来势汹汹,几个平台相继推出系列课程、专栏、直播等形式的知识付费产品,掀起一轮又一轮刷屏狂欢。

澎湃新闻(www.thepaper.cn)采访了多名知识付费产业的参与者,从互联网平台、作家、出版社到消费者,试图探寻“风口”背后的秘密。

一小时营收破百万:阅读神话还是营销神话?

在一篇题为《我想用每天1元钱治好你不读书的绝症,不服试试》的文章中,新世相公开了他们的产品模式:20-30分钟的书籍精读音频,名人学者助阵讲书,365元会员年卡制(“1天1元”),倡导“碎片时间,系统阅读”……不过,这些模式与口号与此前已有的知识付费服务差异并不大。

“新世相读书会”、“得到”、“豆瓣时间”的知识付费服务

而“得到”关于《刘苏里·名家大课》的推介文章,则将这个“大动作”称之为“象牙塔尖的学者们首次集体拥抱知识付费和知识服务”的“划时代事件”,推送文章《祝刘苏里老师和万圣书园生日快乐》也很快突破10万+。

整个十月,各大知识付费平台都在频繁地“放大招”,火药味也越来越浓。关于“新世相”是否抄袭“得到”模式的争议还未平息,又传出了“得到”高价挖角“新世相”作者的消息;而这种争夺,不久前已经在“知乎”和“悟空问答”之间上演过一次。

作为“罗辑思维”旗下的知识付费产品,2015年“得到”上线后曾宣布创下“半年营收一个亿”的纪录;如今两年过去,为读书服务买单的热情依然强劲:新世相宣布“读书会”上线1小时即售出4000多份会员,一小时营收破百万;上线24小时售出超过1.2万份会员。

是谁在贡献购买力?新世相向澎湃新闻表示,“读书会”的购买者以年轻女性为主,女性用户数是男性的3倍。这与新世相一直以来的用户肖像是吻合的,其创始人张伟曾在采访中透露过他对用户的判断:20-30岁,生活在一二线城市的女性学生和白领用户。

新世相将这些读者的需求定义为:情感陪伴——“提供解决问题的方法、工具,用书和知识陪伴我们的用户成长。”张伟曾在采访中表示,“新世相最终极的目标是情感链接。现代社会有两个痛点:一个焦虑是不够成功,一个焦虑是我很孤独。我做的情感链接都为了让你不再孤独,也让你变得更好。”

“几家平台共同点是我们都是在做知识流通的工作,都在试图缓解当代人的焦虑感。新世相过去的活动和服务帮几十万人起码多读了一本书。但我们越来越发现仅仅这样还不足够,用户对知识的渴望,对现实生活的焦虑还没能抚平,他们需要更多更系统的知识。”新世相在接受澎湃采访时说。

此前新世相发起过“新世相图书馆”等针对都市白领的阅读服务

“焦虑”是知识付费领域的高频词。一种是“知识焦虑”,得到创始人罗振宇写书题为《我懂你的知识焦虑》,高呼这是一个“知识焦虑的时代”,“只有改变才能看见未来”。一种是“时间焦虑”,新世相认定“听书是最符合这个时代生活场景的读书方式”,“高效、快速、碎片化、核心内容的阅读,更能够帮助现代社会的用户利用时间,20分钟讲述书本精华的方式,比传统的阅读更符合他们的使用场景。”

正是基于对这种“时代症候”的一致判断,各大平台为用户献上了大同小异的解决方案,归根结底就是:付钱,替你读书。而互联网平台在运营方面的能量,使得读书这件事以前所未有的方式红火了起来,尽管从一开始就伴随着争议。因此,知识付费的崛起,与其说是一个关于阅读的故事,不如说是关于“焦虑”和“制造焦虑”的故事。

付费知识购买者:买的是知识,时间,或是心理安慰?

这一年来,装帧设计师谢翔(微博:@好谢翔)买过近十种知识付费产品。作为网络节目《奇葩说》的忠实拥趸,他相继购买了制作团队在喜马拉雅上推出的付费音频节目《好好说话》和《小学问》,前者教人“如何避开沟通雷区”,后者传授怎样“像聪明人一样想问题”,售价均为198元。此后,他又陆续在网易云付费电台购买了焦元溥的《古典音乐入门指南》,在豆瓣时间购买《戴锦华大师电影课》、《白先勇细说<红楼梦>》、《北岛和朋友们的诗歌课》、《杨照<史记>百讲》,以及心理咨询师简里里的《人性皆有裂隙•理解人格的52堂心理课》。而最近引起他兴趣的是得到新推出的《刘苏里·名家大课》和《武志红的心理课》。

“我好像花了很多钱是不是?”报完这一串付费栏目,谢翔自己也笑了起来。他没有刻意计算过花费,但每一门课程基本都在200元以内,他认为“和大城市的物价相比不算贵”。“有时候在餐厅吃一顿饭都不止这个价格。一顿饭的钱买几个月甚至一年的课程,我认为肯定是值得的。”

在选择付费课程时,主讲人是否受到认可、值得信任是他首先考虑的因素——“也就是说名字要有分量。”尽管不是每一个有名的主讲人都能吸引他听到最后。这些课程中,他能热追到底的只有简里里和武志红的心理课。“在名气上比其他‘大师课’或许要差一些,但对我来说很实用,心理学的内容真的非常适合这种形式的学习。”

谢翔告诉澎湃新闻,打开这些节目,有时是在健身的时候,有时是在出租车上,有时在“无聊只想歪着的时候”,以及睡前。“听书特别有助于睡眠,”谢翔说,“我们小时候都有听故事入睡的记忆,但其实成年人也有这个需求。”他坦陈有失眠的困扰。尽管读过很多次《红楼梦》,但还是买了白先勇在豆瓣时间上的课程:“听白先勇那像棉花糖一样的声音,很快就睡着了。”

事实上,《白先勇细说红楼梦》的纸质书在今年年初已经出版,其他开知识付费课程的“大家”也几乎都写过相关主题的书籍,但谢翔仍愿意花钱购买价格普遍不低于图书的音频、视频节目。他认为,后者是快节奏的生活中获取知识的最佳方式。更重要的是,这种形式“让人不会对学习产生畏惧”,“像和人聊天一样去获取知识”。

“如果我只有10分钟,很难坐下来读一本书,但听书就容易多了。”谢翔认为,传统意义上的阅读对专注力要求更高,而听书使人更轻松地获得知识。“语音传递信息的效率没有阅读来得高,因此以‘听’为主的知识内容往往比较浅,或是要求深入浅出。这其实分担了我们获取知识的疲惫感。”

曾经从事出版和传媒工作的谢翔还注意到,近年来科普类、社科入门书籍很受市场欢迎。“像《七堂极简物理课》这样的‘爆款书’,在以前不会出现。只有在一个知识开放的时代,知识分工细化了,但其他的领域也有便利的渠道去了解,每个人对自己的丰富性才会有更高的追求。这对于深入浅出的知识付费产品大受欢迎,应该可以作一个平行的参照。”

“豆瓣”上的戴锦华著作及付费节目“大师电影课”

和谢翔一样,在上海某金融机构工作的橙子也进行过多笔互联网知识付费的“投资”。

橙子从小喜欢画画,但因为中学和大学都在应付各种考试,很长时间都没有捡起画笔。工作后,她希望自己能够掌握一技之长,便试图再次捡起画笔。她购买了一期价格并不便宜的水粉画教程,但自己没能坚持下来。“课程的效果并不好,这种需要实际操作的技能学习更需要现场的指导。”

她还购买过Hi-finance(金融学习平台)的会员,可以收听各类金融培训,但却没去听。“好像花了钱就已完成任务学习了一样,心态有点类似于设备党。同办健身卡遭遇的情况一样,只是寄托了一种美好愿望,却很难坚持下去。”

最近,她又花9.9元购买了一期介绍自媒体的知乎live,主讲人生于1994年。live只有一个小时,算下来比不少付费连播课程的单价要高,但橙子觉得这钱花得很值,“对于各种专业知识,外行人自学的时间成本很高,如果有个人能像这样带自己入门,效率就会提高很多。”

橙子和谢翔对这类课程的期待都类似于“师父领进门”。“说实话,1个小时9.9元的内容,只能让你有个大概的认识,想要深入了解还得靠自己挖掘,但有这样的入门内容已经很好了。”橙子说。

谈及付费内容和免费内容在体验上的差别,橙子表示:“感觉自己花了钱,会听得认真一些。”

知识生产者的试水:考虑收益分成还为时尚早

翻译家、作家黄昱宁在今年入驻了“得到”APP的“听名家讲名著”栏目,讲解《傲慢与偏见》、《了不起的盖茨比》、《唐吉诃德》等60本西方经典文学名著,推出每集20-30分钟的付费音频节目。

“这种‘知识付费’在今年似乎突然出现了‘井喷’”,她说,“身边不少朋友,或者成为内容的提供者(作者),或者直接参与相关的平台工作。”黄昱宁的另外一个身份是上海译文出版社文学编辑室主任,对她来说,试水知识付费,既是基于个人兴趣的尝试,也是作为出版从业者对新兴模式的探索。

作为知识生产者,黄昱宁工作室和平台方没有以销售分成的收益形式合作,而是按固定稿酬结算。“这样我能够更加专注于做内容,不希望有太多杂念。”黄昱宁表示,提供生产内容的作者能够到一些实际的利益,但长远看目前还很难预测会对行业生态有怎样的影响。“知识付费模式流行起来的时间还不长,我现在也不清楚大家是不是都赚到钱了,或者说商业运转得怎么样。但是我也很关心,节目会不会促进图书销售?到底能带来多少效益?因为无论是哪一种商业模式,只有大家都能从中得到长远利益才能持续下去。”

黄昱宁工作室在“得到”上的部分节目

在加入“得到”之前,黄昱宁玩过分答,对知乎live也有了解,还给女儿报过网课。“我一直在观察知识付费这个行业。从根本上说,获得知识应该是有偿的,否则如何持续发展?现在谈知识应该免费还为时过早。如果你希望产品是有质量的、有持续性的,当然还是应该付费的。我的本职工作是传统出版业的从业者,我们也希望寻找更好的合作方式,成为更好的内容创造者。”

黄昱宁向澎湃新闻介绍了这一音频节目的生产流程和分工:课程讲稿由黄昱宁工作室撰写,其中部分由黄本人撰稿,其他由黄制定文体和写作规范,并且与执笔人一起参与写作、修改;讲稿完成后,“得到”平台邀请播音员录音,再制作成节目播出。

“从某种意义上来说,我们做的是‘翻译’的工作。把关于名著已有的一些主要理论融会贯通,变成适合讲述的内容。我们强调两点,一是从书籍本身出发,二是强调知识干货。这种要求决定了我们每一个执笔人都需要把原著重新读一遍。”黄昱宁介绍,一本书的解读文稿写作周期约是一个月。

但“听书”究竟是不是一个适合学习经典名著的方式?黄昱宁认为,视觉记忆和听觉记忆确实有所不同,因此在具体的写作中需要做一些调整。“过去我为视觉阅读的写作多一些,理论性强,也更简洁。但听众不一样,有些内容需要重复,有些内容也需要口语化的语言。”

“我觉得,以听书形式做文学作品解读是完全没有问题的。但不是说‘听’和‘看’就能互相替代。我和平台方都想传达的一个信息是,不是说听完30分钟的节目,读者就能假装读过这本书。你没有读过,你不能有错觉。我们提供的是一个窗口,它能唤起你的兴趣,更容易进入文学的世界。”

“读者群的要求也有细微的差别。我想‘得到’的读者群一定程度上延续了罗辑思维的读者兴趣,对经济、科技类书籍比较关注,现在也逐渐开始重视文学艺术。他们对知识性的要求比较高。因此我在做文学解读的时候也比较强调知识干货。这与我个人的文学观有关,我认为应该传递给读者的是实在的知识,比方说看这本经典,需要怎样的知识储备。这也符合这个读者群的特点。”

清华大学教授吴国盛也表示,第一次参与互联网知识付费浪潮,对收益并不抱有特别的期望,主要目的还是进行知识和思想的传播。最近他在喜马拉雅FM上线了一档付费的有声节目——《科学“盛”典:什么是科学》,目前除试听音频之外,单个付费音频的最高点击量为1.9万。

一方面是回应受邀,另一方面吴国盛认为音频产品也会是很好的传播机会。他的音频中讲述的大部分内容出自2016年出版的《什么是科学》一书,不过他告诉澎湃新闻记者,音频内容“完全脱离著作中比较正式和学术的叙事方式,而改以一种口语化的、情境化的方式来重新解读书中的思想,示例也有更新”。“听一遍音频之后再来读书,可能会帮助理解,反之,如果读过书再来听,也会有新的收获,加深理解。”

但发布在互联网平台的音频内容毕竟和大学授课不同,录制时并不知道哪些人会来听,听众的知识背景也可能是千差万别的,吴国盛假定这档音频节目的购买者至少获得了高中文凭,对科学有好奇心。他也想办法用通俗易懂的方式讲述,“这是和写作不一样的地方。”

当被问及互联网知识付费能否激发内容创作者的创造力时,吴国盛认为:“互联网开辟的传播新渠道值得重视。但是,知识付费本身并不能激发创造力。我所传播的那些思想,都是我经年累月思考的结果,而激发我思考的,是这些问题本身的内在魅力。”

争议:“二手”知识可取吗?“快餐”学习是幻觉吗?

一篇题为《罗振宇的骗局》的文章最近在网上广为流传,作者认为“大部分知识付费都是大忽悠”,有几个原因:首先它满足的绝大部分是不喜欢读书、却喜欢被称之为读书人的虚荣心,其次它传授的知识常常“药不对症”,再次,它传授的知识“是未经你思考的”。

换言之,付了费,知识就能“买到手”吗?简单化的知识,别人咀嚼过再喂到自己嘴里的知识,是不是“假的知识”、“饲料知识”?花钱请人为自己读书,是不是与知识的本质背道而驰呢?

谢翔对这些观点不以为然。“二手的、三手的知识又怎么样?只要是能获得的知识就是好的。”他认为,知识有程度的差别,但没有好坏之分。听一些浅显但有质量的入门课,反而大大拓宽了他所能了解的领域。更何况,一些原本不喜欢读书的人,因为有了新的选择而开始读一些书,这难道不是一件好事吗?“把知识拔得很高,批评快捷得来的知识,我觉得就像拿着《红楼梦》来批评一些青年作家一样,显得太小家子气了。我们当然可以期待知识付费产品出现更精良、深入的内容,但犯不着否定这种形态。”

严格来说“二手”知识也不是新鲜事,通过听讲座、看论文等形式进行的学习都可以归入此类;在得到推出名家大课的万圣书园老板刘苏里,在媒体采访中也表示“书店其实做的就是‘替人读书’,帮你先挑,你在我挑选出来的里面再挑。”

刘苏里推出的“名家大课”系列,邀请了50余名学者介绍经典著作。

但不买账的大有人在。近日有网友在豆瓣上掀起了对罗振宇新书《终身学习》的“一星运动”(即给予最低的评分),其中一些批评付费知识产品的观点包括:在内容上无视知识体系原貌,而是以博人眼球为目的,“批量生产假的知识”;过度营销刺激功利性的学习;贩卖成功学和鸡汤;贩卖观点,把知识简单化。

同时也有人认为,“替人读书”不是大问题,但知识生产的标准需要把关,否则会带来严重的误导。

豆瓣上一些网友对罗辑思维付费知识产品的评论

另一些分歧聚焦于付费和免费。毕业于中文系、在一家文化企业工作的熊妹妹最近因为工作业务的原因需要补习一些哲学知识,但面对复旦大学哲学学院讲师郁喆隽在喜马拉雅FM开设的付费有声节目《郁喆隽的复旦哲学课》(共200集,讲述56部西方哲学名著,售价199元),她表示不会购买。

熊妹妹选择在播客上找了一档免费的、定时更新的哲学课程,只不过该课程是一位外国人用英文讲述的,对英语的掌握程度有一定要求。熊妹妹告诉澎湃新闻记者,这位主讲人是全职主播,音频内容也没有插入广告,所以需要听众的资金支持,赞助的方式类似国内的打赏,可逐期支付,金额随意。“不过不给钱也可以照样听,但因国际支付流程繁琐,我还未赞助过他。”

读者多菜也受益于互联网的免费资源,但没有购买过目前流行的音频付费产品。“现在的音频产品还是集中在文化艺术领域,大多还是围绕着经典作品的解读。如果感兴趣,大可以自己去寻找经典的解读文本,没有必要盲从这些所谓的‘文化名人’。”

多菜告诉澎湃新闻记者,自己也曾想购买一档关于唱歌技巧的音频产品,但因价格并不便宜,所以迟疑后并未购买。“试听后觉得内容还是自己喜欢的,但是购买就意味着最好要认真听完,加上所需并不急切,所以只是先收藏着。”

“音频产品和图书不太一样。知识类的写作相对来说需要花更大功夫,也更加需要缜密的思考。而口语表达可能更随意一些,反正讲够一定时间就可以了,从某种角度上来说,更加容易掺加‘水分’。所以这也是我不会轻易购买音频产品的原因。”

多菜认为,“付费和免费的区别在于,对于后者不会考虑太多,想听就听了,不感兴趣可以随时停止,而对于付费产品,则要再三思量,因为会对产品的内容质量抱怀疑态度。”

知识生产的未来:受益的会是文化吗?

在动辄因为新兴事物而被唱衰的传统出版行业,这一次,似乎更多人看到了商机,而不是冲击。中信大方、译林出版社、活字文化等出版机构已经在积极与互联网平台合作,参与知识付费的内容制作,尽管还未见得在收入上享受红利。据知情人士透露,各平台邀请到的讲书“名人”,不少是基于配合出版社宣传新书的考量,报酬也不算高。

黄昱宁对澎湃新闻表示:“据我所知,‘得到’这样的平台方在制作方面投入相当大,出版社尽管有大量的版权、作者资源,但自身没有足够的人力物力制作付费节目。目前出版社最关注的还是宣传效应,而不是分成。”

“目前我感觉知识付费模式对于平台、知识生产者和获得者都是有利的。虽然长远来看,还很难预测对于行业生态会有怎样的影响。我想目前大家都还不敢说,这个市场究竟有多大。市场内部也有差别,文艺可能小众一些,但也已经有收听率高的内容提供者凭此致富。但我想出版社或者相关从业者都很关注这种新的模式,即便还没有参与,也在观望之中。”黄昱宁说。

另一方面,有微信公号文章称知识付费平台已经开始从出版行业抢人,传统出版从业者去了得到、新世相、喜马拉雅、简书,去知乎做出版,从业人员之间的流动也可能带来行业的改变。

活字文化负责人李学军对于传统纸质图书出版和知识付费新浪潮的看法是这样的:“图书是传统的、正统的内容付费的模式,我们今天说的内容付费或者知识付费概念,其实缺了个前缀,即‘基于互联网’。从本质上来说,图书和互联网内容付费产品都是对知识内容进行编辑、制作之后产生的作品,都是对知识的创作、加工、传播。由于互联网的介质特点,决定了互联网内容付费产品比图书更容易生产和传播,因此,优质的内容付费产品,更需要认真生产和严格把关。从产品的特点来看,互联网内容付费产品,把文字阅读拓展到听(音频)和看(视频),这决定了知识呈现方式的变化,进而会影响知识生产全方位的变化。”

对于国内的互联网内容付费潮流的前景如何,李学军认为:“发展空间很大,当然现在还远未成熟,需要有志者不断探索。”

有意思的是,盗版和山寨的出现,也在某种程度上证明知识付费已经真正火了起来。最近网上已经开始有打假公告——“北大邓教授100集中国通史”被指冒用知名学者邓小南名义推售课程;某宝上已经能搜到一些早期平台课程的破解版,更有读者已经开始集资团购课程,这些“民间智慧”都可能让知识生产者的知识产权得不到完善的监管和保障。另外,对商业模式的保护很难界定,这已经引发了相当的争议。

对此,新世相显得很淡定:

“我们在技术手段上采取了严格的反抓取和反扒策略,同时也会密切关注各大平台上的盗版内容。此外,知识服务其实在某个方面解决的是‘时间的稀缺’——现代人最宝贵的是时间,大家其实花钱购买知识服务,就是节省时间的举措。所以我们相信我们的用户不会费尽心思去寻找盗版。”

(文中橙子、熊妹妹、多菜均为化名)

[责任编辑:游海洪 PN135]

责任编辑:游海洪 PN135

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