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传播广但受到反感的广告营销是走不远的


来源:凤凰文化

生活太忙了,消费者要记的生活琐事太多。传播广但受到反感的广告营销是走不远的。想让普罗大众感到眼前一亮,而不是眼前一瞎的品牌营销,企业们还需要做得更多。

前两天,朋友圈刷屏了一则西红柿炒鸡蛋的广告。

初到美国的留学生,不知该如何做西红柿炒鸡蛋,为了招待他的朋友,男孩发微信向母亲求助,隔着时差的大洋彼岸,为了及时教会儿子,母亲大半夜爬起来,发录音教儿子如何做菜。

可是儿子学不会,夫妻两个便主动起床去到厨房,妈妈一边炒菜一边教学,爸爸负责录视频。男孩最后做出满意的西红柿炒鸡蛋,他的聚会很成功。有一个小伙伴问:中国和美国的时差是多少?留学生回答,十二小时。

不会做菜的留学生

不难发现,朋友圈对这则广告持两种态度,一种是被父母对子女的深情所感动;另一种则是对孩子的行为而气愤,出国留学不知道时差,打扰睡眠中的父母,长到这么大不会打鸡蛋,不会用搜索引擎。

还有网友表示,别的事情可以请教搜索引擎,但做饭这件事,妈妈的味道只有妈妈教得出来,当想要向外人展示厨艺时,第一骄傲的味道就是妈妈的菜,任何菜谱都抵不过家的味道……

先不说这个广告是否对他们自己的产品有助推作用,但一个广告越是有争议,就会越带来话题,越有曝光率。

在信息碎片化的当下,用户注意力已经成为最为稀缺的资源,从某种意义上说无论是营销、综艺、明星本身都是为了攫取用户注意力而存在的,只有这样才能获得用户的青睐,进而实现内容的链式传播,对广告来说也是一样。

现在每天,我们看到广告的机率,比看正儿八经的电视剧还多。电视上有、电台里有、报纸上有、公交车上有、路牌上有、电梯里外都有,就连上个厕所,你抬头都看得见广告。

广告,基本上是社会价值观的最大公约数,满足的是最大多数人的价值认同,才好卖出商品。每个广告的背后都是一种让你陷入其中的欲望,它的作用就是勾起你的欲望,从而到达赚取利润的目的,但是有些不惜输出错误的价值观。

1   营销难成艺术品

为了让观众产生共鸣,很多公司在宣传推广时,都会选择从一些社会热议的话题切入。然而,有些公司在跟风迎合社会热点的同时,却忽略自己本身在向消费者传递一种什么样的价值观念和品牌理念。

今年七月份,“饿了么”推出一支新广告。“你在饥饿着什么?”“认定就要吃定”“这世界,多数人想要,少数人敢要”……画面不断闪过的,还有女汉子气质的拳击手、粉红头发的潮人、夜店辣妹、摇滚歌手、西装革履的上班族。如果没看到结尾,恐怕你不会想到,这支广告来自那个过去用王祖蓝搞笑的饿了么。

“饿了么”官方称,这支广告表达的是自己的品牌升级。

“饿了么”广告

“现在连叫外卖也得个性炫酷了?”更多的网友其实表达了这种的意见。这支广告没能有效地和消费者沟通,换句话说,它没能搞明白年轻人真正在想什么。

表达上有点用力过猛。浓重的色彩加上炫酷的场景,给人一种独立特行的感觉。相比玩滑板的酷酷青年,骑个电动车送外卖的小哥是不是更讨喜?而在点外卖的时候,我们更关注的是红包与速度,要对一家外卖平台产生情感依赖,目前不太可能。

“饿了么”广告

很多时候,营销就是营销,大多数营销成不了艺术品,也不值得深究讨论,也根本经不起讨论。

2  不合时宜地试探大众底线

不当的切入热点或是话术,不是国内的特例,国外市场同样有不能触碰的雷池,但是仍有大牌,前赴后继不断地试探大众底线。

在刚过去的十月里,宜家最新的电视广告中,一句“再不带男朋友回来就别叫我妈”的广告词引起了争议。

之所以引起争议,在于里面折射了两方面的价值观:一是父母有权干预子女的婚恋选择,没有男友时横眉冷对,只有面对她的男友才愿意布置出一个“温暖的家”,这样的家还像一个家吗?二是,女性的价值与婚恋紧密地捆绑了在一起,父母只对她的男友感兴趣,女儿真是亲生的吗?莫非这种家庭状态,体现的就是世界知名的家居品牌的理想?

宜家广告中父母态度的转变

没两天,宜家家居就发布声明称,对这则广告传递的错误印象表示歉意,同时将撤下该广告。宜家的公关反应迅速,应对敏捷,是件好事。不过,该公司中国区公共关系负责人表示,这是针对中国区拍摄的原创广告,而非翻拍自国外版本。这么说来,这就是针对中国国情?

宜家的本意是想借助一个有共情的反转事件,展示如何将普通客厅一秒切换成一个充满庆祝气氛的客厅,遗憾的是,它选择了一个令人反感的故事——父母催婚。这样的广告传递的价值观是扭曲的,即便不刻意用性别平等的观念去批判,也很难从中得到正面形象的感受。

宜家这支广告不是唯一的反面教材。

滴滴出行曾推出一支广告:年轻貌美的女儿带着其貌不扬的男友见父母,随着男友把学历证书、房产证、奔驰车钥匙、和马云的合照、大堆银行卡一一亮出,岳父母的态度立马从倨傲变成喜笑颜开。

多芬曾主推一款沐浴露产品,广告展示,一名黑人女子脱下棕色的外套后,“摇身一变”成了一位白人女性,以此凸显沐浴露的功效。

奥迪中国今年5月在其官网发布的一则奥迪改装二手车广告,一对年轻夫妇即将结婚,新郎的母亲突然中断仪式,对新娘进行检查。广告中,新娘被粗俗的比作二手车接受婆婆粗暴地“检查”:捏鼻子、揪耳朵、瞄胸部……之后画外音响起:“官方认证才放心”。(此广告针对中国市场。)

奥迪广告中婆婆的“暴行”

奥迪广告最大的问题不是把女人比喻成车。而是买车和结婚的这个比喻的不对等,且更低劣的在于它间接性表达了整过容或者所谓不完整的女性是劣质品的观点。

只能说,一些品牌,正是对中国麻木的人群、视性别歧视为理所当然的社会文化,进行了精准营销。

他们吃准了,这里的人群,就是愿意看到“我家女儿只有与男朋友捆绑在一起才有价值”的逼婚文化,就是赞同“挑选伴侣就是要有房有车有地位”的婚姻文化,就是认同“我妈把你当牲口一样检查也就是想看看你是不是健康、能不能生娃而已,你别多心”的婆媳文化。

3  遗憾的是,不堪的趣味来源于生活

品牌方不是有多聪明绝顶,他们只是知行合一。他们发自内心认为,不就是这样的吗?这就是我们认同的价值观啊。

或者说,为什么商业广告会这么经常在性别、种族议题上犯错误呢?虽然如今大多数观众肯定不会这么觉得;但是,对于构思出我们今天谈论的这些广告的策划们来说,他们最初肯定是认为,自己是在制作一样非常“有趣”的作品的。

人的真实内心,是最容易在轻松开玩笑的时候暴露出来的。开玩笑的人心会相对不设防,会不自觉地展现出那些最能让他们欢乐的“趣味”。我们每个人都可以回想一下,自己所经历过的那些觥筹交错间、茶余饭后时,周围人所开的玩笑、讲的笑话,有多少笑点都是建立在歧视、偏见、以及优越感上的。

“有趣”是商业广告吸引眼球策略的一种,它们的养分其实很多时候就是来自于人们日常笑点的延伸。只不过平时口口相传的段子,大家笑笑就算了忘记也很快;而商业广告由于通过视频形式固定下来而必须接受审视,因此才会让人们如此清晰地看出,这种“趣味”是有多么不堪。

或多或少我们都应该意识到,我们能够看到怎样的广告,很多时候与我们实际共同构成了一个怎样的社会,其实是密切相关的。

如果我们从一开始就足够让任何广告人都意识到,性别歧视、物化女性的思路,在我们的社会中没有市场,除了招来唾骂以外,根本不可能带来任何效益,他们还胆敢推出那样的作品吗?

一支犯众怒的广告,既是在警醒广告商,我们中的大多数人并不像他们想象的那样龌龊;而且同时也是在提醒我们自己,可千万不要变成我们现在所讨厌的那副模样了。

市场越来越大,类似的产品越来越多,面对多样的选择,大众看中的不仅是其使用价值,左右选择的还有情怀、价值观等一系列情感因素。

戳心的网易云专列地铁

番茄炒鸡蛋以视频内容的方式试图来激发人们心目中的亲情,逃离北上广以文字为媒介撩拨人们脆弱的神经,网易云音乐地铁专列将跟帖内容和广告有机结合实现了独特的内容性广告,都获得了广泛的传播。

生活太忙了,消费者要记的生活琐事太多。传播广但受到反感的广告营销是走不远的。

想让普罗大众感到眼前一亮,而不是眼前一瞎的品牌营销,企业们还需要做得更多。

[责任编辑:徐鹏远 PN071]

责任编辑:徐鹏远 PN071

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