《见字如面》总导演关正文：用户导向不等于娱乐至死

新年伊始，《见字如面》、《中国诗词大会》等文化类综艺节目在中国网络上掀起了热潮，人们把这些称为“清流综艺”。“极速转动的文化工业齿轮，似乎卡了一下。”一位评论者在文章中写道。

《见字如面》于2016年12月上映，首期在腾讯视频上的点击达到了两千多万。“不哗众取宠，不矫揉造作，在各种博人眼球的综艺泛滥的时代，各种浮夸造作费劲心思的搞笑综艺大行其道，见字如面让我感受到一点来自久远的历史长河的故事。”网友@小丸子评论称。数据和网络热潮似乎都在昭示着某种新时代的到来，甚至有文章给出了结论“综艺霸屏，娱乐泛滥的时代过去了”。

可关正文自己先泼了冷水，“虽然挡不住别人的嘴，但一个做节目的人要是真信了这些也太自恋了。”这位导演个高，瘦削，说话声音温和低沉，在一个多小时里，他抽了四根烟。在出品《见字如面》之前，他还做了另外两个文化类节目——《中国汉字大会》，《中国成语大会》。

关正文看弹幕，也会根据弹幕调整节目节奏。他觉得，以往人们误读了互联网和互联网用户，这种新技术并不一定带来的就是庸俗，大众主流的价值观一直没有变，应该信任受众，“用户导向等于娱乐至死这件事是对受众最大的侮辱。你看不起受众，按中国人说法是你看不起人民。”

关正文

人人都是网民，也就没有了所谓的网民

凤凰网：为什么《见字如面》选择先从网络传播，而不是传统操作模式，即在电视台上播，再移到互联网平台上？

关正文：官方资料显示了70%的受众，尤其是综艺节目受众现在都是通过互联网在收看节目。作为视频节目的生产者，就一定会非常重视互联网传播。70%的受众就意味这是70%以上的市场，而且这个市场还在不断扩大，那这就是主战场，我们肯定得在这块生存。

凤凰网：黑龙江卫视作为你们的投资方之一，他们不会介意先网后台吗？

关正文：这是实力文化跟黑龙江卫视的一次共同创新。它当然会介意，因为它是个电视台，很多电视台都面临着跟互联网竞争的困境。你可以站在传统媒体的立场上，试图重新夺回受众，但这只是一个思路，也有很多人在努力。但在我看来这个过程不可逆，你的技术决定了你只能是线性传播，只能是在规定时间、规定地点你放什么人家看什么。互联网的技术决定观众可以随时随地自主选择品种。但如果我们换一个思路，你可以正视互联网传播在技术上的先进性，然后你不必悲观，因为你还可以看到传统电视媒体现有的优势，比如品牌、内容、观众信任和广告运营优势等等，你别看70%的受众在互联网上，但是互联网因此得到的广告份额可能还不到50%。

所以，我们是不是可以换一个思路，利用现在还存有的优势，一起去征战互联网？。黑龙江卫视跟我们一起投资，能得节目这是一回事，同时还能在互联网平台获得市场收益。而且，节目因为互联网扩大了影响，传统媒体也增值增收，比如说它现在纯电视端《见字如面》冠名价格就比过去高了三倍，创新给大家都带来的发展的可能。

凤凰网：你看弹幕吗？这是第一次接触弹幕吗？

关正文：看。在现在互联网收视环境里，你想躲开弹幕都难。我看弹幕是因为这里面有观众的在场感，传统电视很难获得这种感受，好几千人跟你一起看节目，他们收看时的感受、想法甚至表情你都可以看得到。我从中看到了很多观众的即时反馈，这对我来说是有非常重要意义的。原来做电视传播，即使你能在网上看到人们对节目的评论，但那毕竟是在两个渠道上，而且评论的量太大了，看不过来。到了有弹幕的时候，我可以更直接地看到大家实时的感受和反应，跟消费者之间建立了特别通畅的交流渠道，这给我带来的创造上的互动是前所未有的，特别好。

凤凰网：有对你冲击很大的弹幕吗？

关正文：当然有。比如说我们天然印象中互联网受众是缺少耐心的，节奏慢了就会跑掉，所以在网上播放的节目要短要快，要碎片化。但当我看《见字如面》弹幕的时候，大家伙都在说，你太紧赶慢赶了，太匆忙了急什么呀？为什么不能多说一点这封信的背景或感受，我们没听够等等，后来我们真的就调整，删信，让节奏尽可能慢一点，之后再看弹幕，大家就说这回舒服了，今天怎么好像说得多了一点。

凤凰网：你们挑选了徐志摩和陆小曼的信，但弹幕上几乎都是在指责徐志摩是渣男，你之前预料到这种情况吗？

关正文：说实在话，一直到录完，我都没想到是这样的结果，很多人的反应会变得这么简单化。我跟子东在现场讨论的方向还是王庚和徐志摩谁是国民老公，陆小曼的选择与“娜拉出走”之间的意义等等，我们实际上也是有意识针对当下的婚恋观，比如“宁可在宝马里边哭，也不在自行车后座上笑”。我们是希望能提供一百年前的参照系，这个参照系跟今天相比没有什么太大的变化，当初陆小曼的家人也会反对陆小曼嫁给徐志摩，也会认为王庚是一个理想的夫婿，如果这种婚恋观不是主流的话，“娜拉出走”在当初就不会成为一个社会热点话题。一百年前有讨论，女性解放是一种文化共识，这样的讨论是可以穿越时空而继续的，但是但客观地说，到今天，我们社会价值观其实没走多远，我们希望引发的是关于这些问题新的讨论，没想到没人讨论这事，大家都讨论徐志摩是人渣，后来又说顾城是人渣。这多少让人有点失望，我会觉得说这是鸡汤灌多了，婚姻、爱情都被描述成一种特别简单的、规定性的情感。

凤凰网：这个会让你很有挫败感吗？

关正文：不会。别看现在大家老把“诗和远方”挂在嘴边，实际上“诗和远方”也成了鸡汤，并没有多少人真正走入诗，所以对徐志摩的社会评价，在今天确实是不如当初。许子东会脱口而出说徐志摩才是国民老公，是因为在30、40年代的文化语境里，徐志摩是一个特别精彩的文化象征，他的诗在那个年代，在读书人里，是非常独特的。但在今天，别说他的诗了，差不多所有的诗都退出了我们日常的精神生活，徐志摩的公众形象就只剩下不断谈恋爱了，所以这事我没觉得什么不正常的，我们也没那么纠结，只是觉得有点荒诞。

《见字如面》

互联网用户一直被误读

凤凰网：互联网大部分受众都是年轻人，有哪些时候让你觉得跟年轻群体价值观差异很大？

关正文：没有，这是我一直主张的观点，我特别特别不同意把人分成80后、90后，我不认为年轻人可以用10年区分价值观，每一个年龄段的人之间，个体差异远远大于一10年划分的群体差异，这是一个常识。我们节目传播的时候，可以在各个年龄段都找到需求者。而沟通有障碍的那些人各个年龄都有，不仅是年轻人，有中年人，也有老年人。多大岁数都有一辈子浑浑噩噩的人，多大岁数都有爱喝鸡汤的人，你让他读点书想点事，他还真烦你。

凤凰网：你之前提到，“如果这个题材在传统电视出现大家会觉得正常，因为传统电视某种程度上承担弘扬主流文化价值的义务，但在互联网上传播，大家觉得可能性不大，觉得以年轻人为主的网民上网找的不是这类东西。”你说这是误读，为什么？

关正文：这是对互联网受众的误读，很多人以为互联网是那样的，传统媒体是这样的，但实际上互联网受众的需求跟传统媒体是一样的，人类主流的消费和价值观在互联网上同样是主流。我们之前太过于描述互联网的伪特征，比如这是年轻人的地方，这是扯淡，因为年龄差异不过是上网先后不同、对网络短时间内依赖感习惯不同而已。互联网全民化的进程非常快，但大家不过是使用和适应了一个新的技术平台而已，全社会所有人都是网民，也就意味着没有了所谓网民的特殊性，只剩下了人民性。《见字如面》在互联网上几千万的点击，说明了主流需要的存在，说明公众本来就有这需求，这是人类一直没变的，不是吃惯了大鱼大肉改口想吃清淡的了。很多家庭不看电视，很多人在网上从来不看综艺，是人家在嫌节目没文化，而不是节目在让人家有文化。

凤凰网：你这个观点是一直自始至终的，还是在这次尝试网络之后变成这样的？你之前做《中国成语大会》，最开始还是在传统媒体上播。

关正文：《中国成语大会》在互联网上单期最高点击量能到3800万次。我们从《中国成语大会》开始就一直在做互联网传播的努力和实验，在效果追求上一直是强调互联网效果。《中国汉字大会》之所以有影响，也是互联网带来的，第一季第一集在科教频道播，科教频道当时在全国的卫星电视里面排名第30几位，所以它是一个弱势频道，但就在首播那天晚上，是互联网的热议让它成了全民焦点，然后调到央视一套，一方面是因为有刘云山的批示，另外它也是符合观众需求的。我们的产品始终就没有离开过互联网，最有力的人际传播都来自互联网。

凤凰网：你在之前的采访中说，“感官娱乐从来不是主流”，但有另外一部分人认为，公众从来都是庸俗的，你怎么看待这种观点？

关正文：首先我们必须看到，几乎所有精神产品的消费都带有娱乐属性，但所有精神消费最核心的利益是借助他人的经验，甭管这个消费者是不是自觉，这是人类文化的规律。他人经验的滋养永远是我们精神生活最核心的利益诉求。满足这个利益诉求点的就是主流，没提供这个利益的，比如说笑过之后没什么也没留下的，这就是只诉诸感官的，它不会成为长时间的主流。比如，我们客观观察，《奇葩大会》和《吐槽大会》很受受众欢迎，表面上看它们有很多噱头，有很多搞笑，但它同样提供和满足受众的根本利益。吐槽大会不是谩骂大会，里边有人生姿势，大家都把光鲜的一面放在一边，去看不太光鲜的一面，这是一个人生姿态，用这种姿态互相指责的时候逗乐了观众，但实际上所有人得到的是对一个人更复杂，更多面的认知，而不仅仅是一件具体八卦事件的答案。他们提供的是一个多层面观察的可能，把特别鸡汤的东西放在了地上甚至砸碎了，大家伙很坦然地接受自己实际上不是一个完人，但当事人因此更可爱。这是对白痴追星最有效的遏制方式。奇葩大会抛出了很多有智慧的观点，那些观念会激发你的思考，激发你对人类社会和他人生活，自己生活的思考，这些都是在满足观众的核心利益。这些节目超过无脑娱乐获得超高点击量，同样证明了大众利益所在。所以你应该信任公众。当然，我也信任来着，然后他们就说徐志摩人渣，这又说明公众是复杂的，但是最基本的主流你还是应该信任的。

你看传媒发展的历史，一步一步下来，实际上每一次演进都伴随着原有精英的强烈批评。图书时代出现了报纸，大家就骂报纸，说报纸是碎片化的，是不负责任的，是靠一天一宗谋杀案供养的。但是过了三五十年，报纸是主流了，这时候电影出现了，图书和报纸精英又一块儿骂电影，说把那么多人聚在一块看美女，看无聊的工厂大门，跟绘画怎么能同日而语，根本就不是艺术。又过了三五十年，电影又成了主流，大伙儿又看不起电视，那么粗糙，电影才叫艺术，然后电视也成主流了，现在大家伙一块看不起互联网。历史证明了，每一次传媒演进都是更趋向于大众的，但最终都变成了主流，但在新的媒体诞生之初都被指为是低俗的，这些指责的人后来都成了笑话。历史就是这样不断重复。看这个历史你应该知道怎么避免自己不要再将来成为笑话。更何况我们现代教育已经进入了空前普及的时代，受到文化养成的人群基数空前庞大，这就意味着主流文化需求更加主流。传媒向下，观众向上，这是一个好时代。

凤凰网：但如今鸡汤类产品仍旧有很大的受众群体。

关正文：爱喝鸡汤和爱独立感知、独立思考，可能是两个不同文化层次的人群，你受的教育越多，你的文化训练越充分，你就会逐渐地离开鸡汤。但你要是小学文化程度，鸡汤的滋养就是必要的。但是当你又受了更多一点的教育，这时候你会试图建立你自己的独立感知和独立思考能力。任何给你提供精神养分的作品，你都会用一种辩驳的、质疑的态度去面对。这个时候节目就必须呈现出跟他感知能力相应的复杂性才能被他认同。鸡汤是简单的，但也有营养，它的市场价值是绝对人数，价值传播的市场价值对应的是人群的品质，大家都有存活的底牌。

凤凰网：所以可以理解为你们并不奢求于绝对数量，而是寻找一部分与你们价值观契合的群体？

关正文：第一，我们必须承认《见字如面》这种节目是有受众门槛的。第二个，今天中国受良好教育的人群规模是空前的，跨过这个门槛的人群数量足够大。当然你可以理解成我只要我的这一部分，但是从我们的角度看，它已经大到足够超越任何感官娱乐节目现在的受众人数。我们没有超过，只能说我们做的还不够好。

《中国汉字听写大会》

“一线生产者别太自恋了”

凤凰网：你在讲座中说到，“文化类节目这种提法并不准确。我们怎样能说哪个节目有文化，哪个节目没有文化？我们中国文化里边有一种特别奇怪的文化标签，在相当程度上这是一种特别虚荣的确认。”为什么这么说？

关正文：我觉得需要传达一种稍微冷静一点的声音。文化是一个大范畴，唱歌节目没文化吗？那叫音乐文化。美食节目没文化吗？那叫餐饮文化。保健节目没文化吗？那叫养生文化。对于人类精神生活，都有不可替代的价值。我们现在特指的文化类节目，实际上是以传统文化为题材的节目。这类节目现在国家很重视，这当然是好事，但如果大家对文化的理解过于狭隘，也可能陷入顾此失彼的偏颇。

我们日常语言中还有一个奇怪的说法，叫“这个人看上去很有文化”。但文化的定义是人群共同的行为约定和价值约定。人类是文化动物，文化是用来维护我们整个社会基本秩序和塑造生命状态的。任何个体只有沿着某种公约的文化状态，才能够获得比较好的生命状态。所以，一个人不管有没有所谓“文化”，你都在文化之中。因此，文化不是用来“有”的，也是无从炫耀的。很多人分不清，智慧和审美就可能与他无缘了，非常可惜。这是《见字如面》中王小波说的。

单就传统文化传承而言，我们更应该在热潮中看到它的艰巨性。我们今天的国学系统受到清朝的影响很大，满族统治者在相当程度上窄化了传统文明，到了晚晴，这个被窄化的系统成了阻碍国家民族进步的枷锁，给中国带来了灾难。于是有了新文化运动，有了五四，有了革命和改革开放，打破了传统文化的桎梏，民族得到了复兴。我们今天是在复兴的基础上、在开放的基础上重新传承，肯定不能直接对接清代的传统体系，而是要将那些能够跨越古今时间、跨越中外空间、能够作用于当下、贡献世界的文明成果激活起来、传承下去。五千年文明是因为一直活着并且始终作用于现世的智慧才延续至今的。今天努力传承，首先就面临着对传统文化资源进行适合今天环境的重新梳理的工作。这件事，太浮躁做不成。

凤凰网：2014年的《中国汉字听写大会》面临众多娱乐节目挤压。当时《人民日报》有评论写道，“当娱乐节目当道、各种低俗之风充斥各媒体的时候，追求高雅与品格的文化节目就会成为稀缺品而受到青睐，各媒体会一股脑地上马一系列类似的文化节目，但一阵喧嚣过后，许多媒体还是会调转头去追明星，变着法儿地升级娱乐，因为在很多媒体人看来，这才是虽然最拥挤、最花钱却也是最平坦的一条路。”你对这段评论怎么看？

关正文：《中国汉字听写大会》不怕竞争，多元化的生态有利于这类节目的健康成长。所以，我不是特别在意流行风向的摆动。相比之下，《中国汉字听写大会》《中国成语大会》在市场竞争中遇到的困难，比面对人为配置资源时所遇到的困难要小得多。

我现在努力在说资本的规律和文化的规律，不能用资本的规律去套接文化的规律，文化有自己的规律，主流回归在我看来是对常识的回归，但是同时也是漫长的回归。所以在这样的情况下，你就能说我们正在经历什么样的趋势？虽然挡不住别人的嘴，但一个做节目的人要是真信了这些也太自恋了。

凤凰网：你说“我们就是要跟一线娱乐节目竞争”，但在一般大众看来，《见字如面》和《跑男》等明星综艺似乎是属于两种不同的类型，人们更倾向于认为其他文化类综艺节目是你们的竞争者，你为什么会把竞争对象定义为“一线娱乐节目”？

关正文：所谓的文化类节目总是被大家互相比对，我从来不比，为什么？互相找亲人掐架这是作茧自缚。谁当文化节目老大，你也得看一眼整个传播市场，你到底拥有多少观众？谁都说你跟《跑男》不是一个人群，但是你的受众数量也足够大，你的竞争是用你的规模人群去跟别人的规模人群去竞争，然后你才能说的上是引导人们从低层级消费向高层级消费转移，你不能老觉得我们这是小众，我们高雅，然后觉得比别的文化节目怎么样，这事有劲吗？

“用户导向等于娱乐至死，这是看不起人民”

凤凰网：有种说法认为互联网是“用户导向，娱乐至死”，你怎么看？

关正文：用户导向不等于娱乐至死。用户导向等于娱乐至死这件事是对受众最大的侮辱，真的，你看不起大众，按咱中国人自己的说法是你看不起人民。什么叫用户导向？用户导向就是最广大人民群众的导向。我们得承认感官层级的娱乐也是人群真实需求的一部分，也是多元文化生态一个必要的补充，《跑男》也好，《极速》也好，它们的存在让我们这样的品种有竞争对标，我们会更努力提升竞争力，没他们，就剩你，你能做好吗？产品生产的规律反复告诉我们，当失去竞争的时候，任何品种都不可能好到哪去。因为有了竞争，于是你会更努力。

凤凰网：网络的出现让信息获取变得更碎片化，越来越多的媒体在讲究垂直领域，比如美妆，美食，各种算法也让人们只了解自己本身就关心的信息，每个人都成了一个信息茧，你怎么看待这种现象？

关正文：我觉得你这个描述已经呈现出了这个套路的局限性，当我们已经意识到这是在给每个人都在织就一个信息茧的时候，这个茧就快破了。垂直领域也好，信息特供也好，更多的都是从资本的角度去描述文化，而不是文化自身的文化。即使是个体消费者，消费也是多元的，比如我今天选了一个标题，我看了，并不意味着这是我全部的兴趣所在，人的兴趣可能是无限量的，但是当他得到的供应永远局限的时候，只有一个结果，就是他会放弃这个工具，重新开启自己的消费模式，这个时候工具就会调整。

垂直领域跟《见字如面》一样，它也在找它的受众群，人群中有一部分可能是它的受众群，并且这一部分受众足以让它实现生存发展上的良性循环，这是很正常的。这部分人群除了美妆、美食，也消费别的，所以受众是不会作茧自缚的，也不应该被描述成无数作茧自缚的人，这不符合常识。所以我觉得工具会变化，但是服务会更精准和专一。

凤凰网：网络上也兴起了一些被戏称为“速效救心丸”式的节目，会把知识打包喂给无暇拓展学习的现代人，但有人认为，这至少让现代人能从自己的信息茧里获取一些收获，您怎么看待这种说法？

关正文：跳出信息茧是消费者必然的自发行为，这事不用任何人操心，每一个消费者都是自主的，当他烦了别人给他作茧的时候，他自己就会跳出去。你为别人操心说他不应该作茧自缚，这事有点想多了。

所谓“速效救心丸”，实际上就回到咱们刚才说的鸡汤层面，我们简单结论灌输叫鸡汤，把简单技巧叫成功学，实际上在所谓文化消费里面，这几个东西是一个层次。这种鸡汤有着普遍的显在的需求，这是没问题的，有人愿意供应，也确实有很多人愿意接受。但是我们也要看到，人类的智慧启发过程，只有超越了鸡汤才能变成真正的实际利益。所谓垂直领域，如果是在说我提供的文化服务直接转化为另一种商品的销售，王婆的吆喝就是为卖瓜，这也挺可悲的。这是网红的变现出口，跟文化关系不大。